Capitolo 5 - Creare una campagna AdWords

In questo capitolo di "Come si fa a promuovere con Google" imparerete come attivare ed utilizzare il network pubblicitario di Google per attrarre traffico di qualità sul nostro sito in pochi semplici passi, senza bisogno di grandi budget o di costosi intermediari, e come monitorare i click generati per ottenere la massima redditività dai nostri click.

Il Keyword Advertising, anche detto Search Advertising, è una innovativa formula di promozione on-line, dall’introduzione relativamente recente rispetto alla pur breve storia del web, che consiste nella pubblicazione sopra o a fianco dei risultati "naturali" del motore di ricerca, di annunci testuali, anche essi legati alle parole chiave digitate dagli utenti. Questa formula pubblicitaria ha avuto un particolare successo successivamente al lancio di Google AdWords, benché modalità di promozione analoghe fossero state introdotte precedentemente anche da altri motori o operatori, in particolare da Overture (oggi Yahoo Search Marketing) che si può considerare il pioniere di questo modello ed in particolare dell’adozione del pagamento per click.

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Ma quali sono le peculiarità del keyword advertising, quali sono i vantaggi che ne hanno decretato l’incredibile successo? Il network di AdWords da solo ha più di 300.000 inserzionisti attivi in tutto il mondo e produce gran parte dei miliardi di dollari di ricavi di Google. La formula ha probabilmente avuto grande successo anche perché si è diffusa in un momento in cui vi era un grande scetticismo verso le formule di advertising on-line più tradizionali (banner, pop-up etc.) e nel quale la misurabilità dello strumento promozionale rappresentava davvero un grande vantaggio competitivo.

Il grande successo della ricerca come strumento di promozione per le imprese si deve dunque a molteplici fattori; il primo è probabilmente la “estrema contestualità” delle offerte, ovvero delle inserzioni, che minimizza la dispersione del traffico “acquistato”.

Il meccanismo di AdWords, che analizzeremo meglio in seguito, associa le parole chiave digitate dagli utenti alle inserzioni delle aziende, e la semplicità di accesso allo strumento, anche con budget minimi proprie del segmento PMI italiano, e di quello SOHO a livello internazionale, consente l’accesso da parte delle aziende alle proprie nicchie di mercato, e rende dunque la pubblicità fruibile per categorie di inserzionisti tradizionalmente lontane dall’advertising tradizionale. Grazie alle possibilità offerte della rete, queste nicchie possono essere raggiunte e monetizzate su scala mondiale, aprendo mercati nuovi e precedentemente irraggiungibili.

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D’altro canto, ed è probabilmente il principale appeal dell’investimento per le imprese di più grandi dimensioni, il modello “keyword e pay per click” cavalca in modo evidente i trend della comunicazione e del marketing più moderni: direct marketing, one-to-one, personalizzazione dei messaggi; il calo della spesa su modelli classici di advertising e lo sviluppo di un nuovo modo di comunicare e lanciare nuovi marchi trovano nel contesto della ricerca web un terreno fertile a nuove sperimentazioni.

Il primo punto di distribuzione degli annunci creati con la piattaforma AdWords è costituito dalle pagine dei risultati del motore di ricerca, attraverso una dinamica di corrispondenza con le parole chiave digitate dagli utenti; come vedremo in seguito, attraverso differenti opzioni le proprie inserzioni vengono legate alle parole chiave digitate dagli utenti nella stringa di ricerca.

I nostri annunci saranno quindi visualizzati solo quando un utente del motore digita una delle parole chiave da noi scelte, e solo se farà click su uno dei nostri annunci, viene indirizzato sul nvostro sito; solamente in questo caso viene addebitato dal motore un “costo per click” prestabilito e modificabile a nostro piacimento in qualsiasi momento. Sono addebitate dunque solo le visite ricevute, indipendentemente dal numero di volte in cui l'annuncio verrà visualizzato, e sono inoltre previsti meccanismi di controllo per filtrare e non addebitare ai clienti quelle visite cosiddette “fraudolente” generate da programmi automatici o concorrenti malintenzionati.

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I principali vantaggi di Google AdWords, ed in generale del keyword advertising sono la contestualità fra espressione del bisogno e pubblicazione dell’annuncio, l’elevato controllo sul contenuto, la pubblicazione e le altre variabili della campagna, la possibilità di decidere in autonomia, testi, target e messaggi.

Un aspetto da tenere in considerazione, e che svilupperemo nel dettaglio nei paragrafi a seguire, è che le inserzioni sono legate anche a due parametri ulteriori che hanno l’obiettivo di massimizzare la contestualità degli annunci e massimizzare la loro rilevanza per l’utente del motore e la loro efficacia per l’inserzionista, ovvero la lingua di riferimento di chi fa la ricerca, e il suo paese di provenienza. Questo consente di limitare la propria esposizione solo a determinati mercati, consentendo la flessibilità necessaria a rendere lo strumento davvero “globale”. Recentemente poi, e anche a questo dedichiamo un paragrafo specifico, sono state introdotte funzioni di localizzazione geografica degli annunci sempre più sofisticate, per consentire di mirare ancor più in dettaglio il proprio target con una precisione che arriva sino alla provincia (o a Stato e Città nel caso degli USA).

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La Guida

Google è il più noto dei motori di ricerca, utilizzato ogni giorno da milioni di persone in Italia e in tutto il mondo per cercare informazioni e notizie, ma anche prodotti, servizi ed aziende. Questa guida permette ad imprese, imprenditori e liberi professionisti di utilizzarlo per promuovere la propria attività o il proprio sito nel modo più efficace e conveniente.

L’obiettivo è rispondere in modo concreto a domande quali:

* Ci sono potenziali clienti per me su internet?
* Come posso far sì che il mio sito li interessi e li spinga a contattarmi?
* Come posso primeggiare su Google per le parole chiave del mio settore?
* Come posso utilizzare AdWords e il pay-per-click, ed essere certo di ottenere una buona redditività?

Sarete così al posto giusto, sulle pagine di Google, quando qualcuno cerca ciò che volete promuovere e sarà quindi più facilmente propenso ad acquistare.

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