4. Curare i contenuti
Occorre dedicare grande cura ai contenuti del nostro sito, il web è un mezzo di comunicazione in cui i testi sono fondamentali, e valgono per molti versi più di qualsiasi elemento grafico; in particolare fare attenzione alla qualità ed allo stile, evitare ovviamente qualsiasi errore o refuso.
Quindi, fare in modo che i contenuti delle proprie pagine siano distintivi e originali, ed identificarle in modo chiaro sia per gli utenti che per i motori attraverso la creazione di meta-tag separati (titoli e descrizioni soprattutto) per ciascuna URL e mediante una “mappa del sito” ben curata, con link che incorporino le parole chiave che riassumono l’argomento di una pagina.
Alcuni studi recenti hanno però anche dimostrato che un sito viene valutato al primo impatto entro il primissimi decimi di secondo. È evidente che in un lasso di tempo così breve non possono avvenire valutazioni al livello cosciente ma solamente al livello delle percezioni inconsce; queste valutazioni riguardano dunque soprattutto il design, la scelta dei colori e le proporzioni fra gli elementi della pagina.
Per raggiungere al meglio i nostri obiettivi, il sito dovrebbe rispondere al contempo alle necessità informative e a quelle “emotive” degli utenti nelle varie fasi del proprio processo di acquisto o decisione, fornendo le informazioni e le funzioni più corrette in qualsiasi momento; per ciascuna fase, i contenuti e le funzioni dovrebbero essere inserite sempre in relazione agli obiettivi di marketing che ci siamo posti.
Progettare e realizzare un sito efficace è un processo complesso, fatto di test, analisi, ricerche, compromessi fra logica e design. Uno di queste scelte è che tipo di aspetto dare ai link sulle pagine. Spesso si realizzano siti con effetti dinamici sui link, che si evidenziano al passaggio del mouse. Questo però, se i link non sono comunque evidenziati e distinti dal resto delle parole (ad ex. per colore, sottolineature o altro) ha l’effetto di “nascondere” i link al navigatore.
Come visto sopra, invece la domanda che questi si può fare, e a cui noi dobbiamo assolutamente rispondere, è proprio “dove vado adesso?”.
In definitiva nel disegnare le cosiddette “landing page” si possono fare alcune raccomandazioni generali:
- 1. Parlare con il tono appropriato e nel linguaggio dell’utente
- 2. Costruire un rapporto che evolva nella navigazione, con testi ed informazioni rilevanti per ogni fase
- 3. Qualificare il visitatore e specificare le sue esigenze con il procedere della sessione
- 4. Presentare solo la soluzione per cui si è dichiarato interessato
- 5. “Chiudere”, ovvero domandare un’azione dopo aver dimostrato che si comprende il bisogno e si ha la soluzione.
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June 25th, 2007
2. Investire nella qualità del sito
Non sarà mai ribadita abbastanza l’importanza che ha l’investire prima di tutto nella qualità del sito, nel design e nella grafica, nell’usabilità e nella completezza dei contenuti; si tratta di un requisito essenziale non solo per una corretta indicizzazione ma soprattutto per poter comunicare in modo efficace e per riuscire poi a “convertire” il traffico di utenti in potenziali clienti.
Alla fine dei conti se il nostro progetto ha un target “professionale”, affidarsi al classico “parente acquisito” o al “praticone” della situazione, per quanto possa essere economico, si rivela quasi sempre controproducente.
Se è giusto valutare il fornitore anche in base alle proprie capacità di spesa, è vero anche nel web design come in molti altri campi “si ottiene ciò per cui si paga” e dunque ben vengano liberi professionisti e freelance, ma con l’accortezza di valutare il portfolio di lavori precedenti, le referenze che sono in grado di portare.
Al di là dell’indicizzabilità, un sito realizzato con cura professionale comunica la propria qualità al potenziale cliente davvero alla prima occhiata, anche al livello di percezione inconscia. Come strutturare al meglio i contenuti, i servizi offerti, come progettare una navigazione efficace che supporti i nostri obiettivi e che ci aiuti nel rendere il nostro sito uno strumento di marketing o di vendita?
Dato che la finalità di un sito web come di tutta l’attività on-line della nostra azienda o impresa non è solo quella di mettere una vetrina su internet, ma quella di contribuire al business, alle vendite ed alla comunicazione, è importante che i posizionamenti raggiunti e gli investimenti fatti abbiano un riscontro concreto, in particolare ciò significa che dobbiamo “convertire” posizionamenti e traffico in utenti, registrazioni, vendite etc.
L’obiettivo di questo capitolo è pertanto fornire informazioni, conoscenze e dati per imparare a costruire ed ottimizzare il nostro sito perché “venda” al meglio la nostra attività, per convertire (come si dice in gergo) gli utenti che lo visiteranno in potenziali clienti, in contatti utili e profilati (utenti registrati, richieste di informazioni o preventivi).
Per poter fare questo è necessario mettere concretamente mano alla struttura, al design, all’albero di navigazione del sito, ai contenuti ed ai servizi proposti, in modo da rispondere al meglio ai bisogni di informazione, e di sicurezza, dei nostri potenziali clienti, e nel modo più efficiente possibile.
Il primo fondamentale requisito è quello di instaurare un positivo rapporto con l’utente potenziale cliente; quasi il nostro sito fosse un incaricato in carne ed ossa, dovrebbe essere in grado di accogliere professionalmente l’interlocutore, farlo sentire a suo agio e dargli tutte le informazioni necessarie per prendere le sue decisioni, ed al momento opportuno agevolare il suo acquisto o qualsiasi altra interazione desideriamo che compia.
Per fare qualche esempio concreto, la necessità di comunicazione on-line di un’azienda produttrice di hardware sarà molto diversa se questa si occupa anche della distribuzione e della vendita, oppure se la delega ad un canale di grossisti e dettaglianti. In un caso dovrà spingere il proprio sito come un vero e proprio shop, su tutto il fronte delle keywords, magari con advertising stagionale, nell’altro avrà necessità di coprire, ovvero di presidiare con maggiore attenzione, le fasi più arretrate del processo di acquisto, delegando ai vai distributori la “chiusura” delle vendita, le promozioni etc. sia on-line che off-line. È evidente come in questo secondo caso, il sito avrà un contenuto maggiormente informativo; per esempio, avrà una immagine completamente diversa, magari riprendo lo stile ed il contenuto della comunicazione istituzionale dell’impresa.
Tutto il processo di progettazione dovrebbe in linea teorica essere soggetto a test, verifiche, ed analisi per poter trovare la soluzione di massima efficienza; non esiste infatti una soluzione universale, e nulla può sostituire la sistematica misurazione dei risultati e la loro verifica ed ottimizzazione sul campo.
Alcune ricerche sulla percezione delle aziende on-line hanno evidenziato quali siano gli aspetti più significativi valutati dai clienti per attribuire o validare i valori di un marchio sul web: fra questi alcuni dei più importanti sono di carattere visivo, come ad esempio il design di una pagina, la scelta dei colori, l’accessibilità delle informazioni. Troppo spesso ci si trova di fronte a siti web concepiti pensando più al gusto estetico di chi li disegna o li commissiona piuttosto che alle concrete esigenze di chi li dovrà poi usare, ovvero i clienti.
È molto importante, nel momento in cui si progetta il proprio sito mettersi nei panni dei suoi futuri utenti, in particolare dal punto di vista di:
1. socio-demografica;
2. bisogni concreti on-line.
È evidente per esempio che se il nostro prodotto si rivolge ad una fascia ben precisa della popolazione, come i più anziani, è fondamentale optare per un design non troppo avveniristico o complesso, scegliere un font, un carattere che siano fruibili in modo semplice anche da una fascia di utenza che tipicamente ha una minor familiarità con gli strumenti informatici e forse qualche difficoltà in più alla vista.
In secondo luogo nel pensare a quali servizi e contenuti inserire sul proprio sito, l’aspetto più importante da considerare è quali informazioni, quali utilità serviranno al nostro potenziale cliente per comprendere, analizzare e “sposare” la soluzione fornita dalla nostra azienda.
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June 18th, 2007
