Occorre dedicare grande cura ai contenuti del nostro sito, il web è un mezzo di comunicazione in cui i testi sono fondamentali, e valgono per molti versi più di qualsiasi elemento grafico; in particolare fare attenzione alla qualità ed allo stile, evitare ovviamente qualsiasi errore o refuso.
Quindi, fare in modo che i contenuti delle proprie pagine siano distintivi e originali, ed identificarle in modo chiaro sia per gli utenti che per i motori attraverso la creazione di meta-tag separati (titoli e descrizioni soprattutto) per ciascuna URL e mediante una “mappa del sito” ben curata, con link che incorporino le parole chiave che riassumono l’argomento di una pagina.
Alcuni studi recenti hanno però anche dimostrato che un sito viene valutato al primo impatto entro il primissimi decimi di secondo. È evidente che in un lasso di tempo così breve non possono avvenire valutazioni al livello cosciente ma solamente al livello delle percezioni inconsce; queste valutazioni riguardano dunque soprattutto il design, la scelta dei colori e le proporzioni fra gli elementi della pagina.
Per raggiungere al meglio i nostri obiettivi, il sito dovrebbe rispondere al contempo alle necessità informative e a quelle “emotive” degli utenti nelle varie fasi del proprio processo di acquisto o decisione, fornendo le informazioni e le funzioni più corrette in qualsiasi momento; per ciascuna fase, i contenuti e le funzioni dovrebbero essere inserite sempre in relazione agli obiettivi di marketing che ci siamo posti.
Progettare e realizzare un sito efficace è un processo complesso, fatto di test, analisi, ricerche, compromessi fra logica e design. Uno di queste scelte è che tipo di aspetto dare ai link sulle pagine. Spesso si realizzano siti con effetti dinamici sui link, che si evidenziano al passaggio del mouse. Questo però, se i link non sono comunque evidenziati e distinti dal resto delle parole (ad ex. per colore, sottolineature o altro) ha l’effetto di “nascondere” i link al navigatore.
Come visto sopra, invece la domanda che questi si può fare, e a cui noi dobbiamo assolutamente rispondere, è proprio “dove vado adesso?”.
In definitiva nel disegnare le cosiddette “landing page” si possono fare alcune raccomandazioni generali:
1. Parlare con il tono appropriato e nel linguaggio dell’utente
2. Costruire un rapporto che evolva nella navigazione, con testi ed informazioni rilevanti per ogni fase
3. Qualificare il visitatore e specificare le sue esigenze con il procedere della sessione
4. Presentare solo la soluzione per cui si è dichiarato interessato
5. “Chiudere”, ovvero domandare un’azione dopo aver dimostrato che si comprende il bisogno e si ha la soluzione.
3. Assicurarsi che il sito sia “Search Engine Friendly”
Assicurarsi che il sito sia “Search Engine Friendly”, ovvero non ostacoli il lavoro degli spider dei motori di ricerca nello scandagliare il web, con elementi quali URL troppo complesse o lunghe, cookies obbligatori o ID di sessione, uso eccessivo di flash, menù dinamici in javascript è fondamentale per quanto meno garantirsi una presenza nell’indice e una corretta digestione del proprio sito.
Spesso alcune scelte che possono creare grossi problemi sono implementate solo per comodità, oppure per abitudine, con scelte di programmazione “pigre”, oppure perché i vincoli e i requisiti dei sistemi in ottica web marketing non sono stati esplicitati per tempo o con sufficiente chiarezza, oppure con vigore sufficiente a far capire l’importanza del tema ad un dipartimento IT che magari non ha nessuna visione delle strategie di marketing dell’impresa.
Ad ex. il 99% degli ID di sessione obbligatori che ho visto negli anni implementati sono in realtà “inutili” rispetto alla realtà dell’architettura portata in produzione.
Indispensabile è anche porre particolare cura alle scelte di base e non farsi tentare da soluzioni “gradevoli” esteticamente ma poco valide dal punto di vista del posizionamento, in modo da iniziare con il piede giusto.
Il problema dell’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca, e per Google, nasce dalla potenziale dicotomia fra l’efficacia di un sito per la comunicazione e per i motori di ricerca. I motori possono penalizzare infatti, a livelli diversi, e per diverse motivazioni, alcune soluzioni tecniche (alcune piuttosto comuni) che è possibile adottare nello sviluppo di siti web, siano essi statici oppure dinamici, ad esempio:
* sistemi di content management,
* animazioni flash,
* elementi dinamici inseriti medianti script,
* menù javascript etc.
Alcune difficoltà comuni che gli spider incontrano, possono dipendere da alcune scelte fondamentali che vengono prese all’inizio dello sviluppo di un sito.
1. Gli elementi di navigazione e i contenuti testuali inseriti all’interno di oggetti flash sono tradizionalmente invisibili per gli spider, benché proprio ultimamente Google abbia iniziato a indicizzare il contenuto testuale inserito nelle animazioni flash, ad esempio nelle “intro”.
2. Se gli spider incontrano siti “dinamici” ovvero costruiti a partire da un contenuto inserito in DB (database) ed erogato da un front-end mediante query, questo può creare problemi in determinate condizioni (vedi per approfondimento e referenza http://www.google.it/intl/it/webmasters/guidelines.html);
3. Il posizionamento non è dato dalla sola presenza delle parole chiave nel testo, ma soprattutto dalla loro presenza nella struttura di link che porta al sito ed a ciascuna pagina, quindi certi tipi di menù rendono il sito sostanzialmente incomprensibile all’atto della sua indicizzazione.
Il processo di SEO (search engine optimization) è un lavoro di medio-lungo termine, che da risultato nell’arco di alcuni mesi, quelli necessari per implementare modifiche strutturali e di contenuto, e per lasciar tempo ai motori di indicizzarle e di incorporarle nel proprio indice.
L’obiettivo primario è garantire che lo spider di Google possa raggiungere agevolmente tutte le pagine del sito in maniera naturale, in modo da minimizzare la necessità di inserire elementi di navigazione o frammenti di codice ad-hoc, che in certi casi può essere una soluzione contraria alle policy anti-SPAM.
Per questo è necessario che:
ciascuna pagina del sito sia reperibile ad un indirizzo URL univoco
ciascun documento sia reperibile attraverso link “statici” e permanenti nel tempo
che la navigazione che porta alle pagine sia tale da supportare al meglio l’attività
che si crei un contesto consistente, ovvero corrispondente al contenuto.
Non sarà mai ribadita abbastanza l’importanza che ha l’investire prima di tutto nella qualità del sito, nel design e nella grafica, nell’usabilità e nella completezza dei contenuti; si tratta di un requisito essenziale non solo per una corretta indicizzazione ma soprattutto per poter comunicare in modo efficace e per riuscire poi a “convertire” il traffico di utenti in potenziali clienti.
Alla fine dei conti se il nostro progetto ha un target “professionale”, affidarsi al classico “parente acquisito” o al “praticone” della situazione, per quanto possa essere economico, si rivela quasi sempre controproducente.
Se è giusto valutare il fornitore anche in base alle proprie capacità di spesa, è vero anche nel web design come in molti altri campi “si ottiene ciò per cui si paga” e dunque ben vengano liberi professionisti e freelance, ma con l’accortezza di valutare il portfolio di lavori precedenti, le referenze che sono in grado di portare.
Al di là dell’indicizzabilità, un sito realizzato con cura professionale comunica la propria qualità al potenziale cliente davvero alla prima occhiata, anche al livello di percezione inconscia. Come strutturare al meglio i contenuti, i servizi offerti, come progettare una navigazione efficace che supporti i nostri obiettivi e che ci aiuti nel rendere il nostro sito uno strumento di marketing o di vendita?
Dato che la finalità di un sito web come di tutta l’attività on-line della nostra azienda o impresa non è solo quella di mettere una vetrina su internet, ma quella di contribuire al business, alle vendite ed alla comunicazione, è importante che i posizionamenti raggiunti e gli investimenti fatti abbiano un riscontro concreto, in particolare ciò significa che dobbiamo “convertire” posizionamenti e traffico in utenti, registrazioni, vendite etc.
L’obiettivo di questo capitolo è pertanto fornire informazioni, conoscenze e dati per imparare a costruire ed ottimizzare il nostro sito perché “venda” al meglio la nostra attività, per convertire (come si dice in gergo) gli utenti che lo visiteranno in potenziali clienti, in contatti utili e profilati (utenti registrati, richieste di informazioni o preventivi).
Per poter fare questo è necessario mettere concretamente mano alla struttura, al design, all’albero di navigazione del sito, ai contenuti ed ai servizi proposti, in modo da rispondere al meglio ai bisogni di informazione, e di sicurezza, dei nostri potenziali clienti, e nel modo più efficiente possibile.
Il primo fondamentale requisito è quello di instaurare un positivo rapporto con l’utente potenziale cliente; quasi il nostro sito fosse un incaricato in carne ed ossa, dovrebbe essere in grado di accogliere professionalmente l’interlocutore, farlo sentire a suo agio e dargli tutte le informazioni necessarie per prendere le sue decisioni, ed al momento opportuno agevolare il suo acquisto o qualsiasi altra interazione desideriamo che compia.
Per fare qualche esempio concreto, la necessità di comunicazione on-line di un’azienda produttrice di hardware sarà molto diversa se questa si occupa anche della distribuzione e della vendita, oppure se la delega ad un canale di grossisti e dettaglianti. In un caso dovrà spingere il proprio sito come un vero e proprio shop, su tutto il fronte delle keywords, magari con advertising stagionale, nell’altro avrà necessità di coprire, ovvero di presidiare con maggiore attenzione, le fasi più arretrate del processo di acquisto, delegando ai vai distributori la “chiusura” delle vendita, le promozioni etc. sia on-line che off-line. È evidente come in questo secondo caso, il sito avrà un contenuto maggiormente informativo; per esempio, avrà una immagine completamente diversa, magari riprendo lo stile ed il contenuto della comunicazione istituzionale dell’impresa.
Tutto il processo di progettazione dovrebbe in linea teorica essere soggetto a test, verifiche, ed analisi per poter trovare la soluzione di massima efficienza; non esiste infatti una soluzione universale, e nulla può sostituire la sistematica misurazione dei risultati e la loro verifica ed ottimizzazione sul campo.
Alcune ricerche sulla percezione delle aziende on-line hanno evidenziato quali siano gli aspetti più significativi valutati dai clienti per attribuire o validare i valori di un marchio sul web: fra questi alcuni dei più importanti sono di carattere visivo, come ad esempio il design di una pagina, la scelta dei colori, l’accessibilità delle informazioni. Troppo spesso ci si trova di fronte a siti web concepiti pensando più al gusto estetico di chi li disegna o li commissiona piuttosto che alle concrete esigenze di chi li dovrà poi usare, ovvero i clienti.
È molto importante, nel momento in cui si progetta il proprio sito mettersi nei panni dei suoi futuri utenti, in particolare dal punto di vista di:
1. socio-demografica;
2. bisogni concreti on-line.
È evidente per esempio che se il nostro prodotto si rivolge ad una fascia ben precisa della popolazione, come i più anziani, è fondamentale optare per un design non troppo avveniristico o complesso, scegliere un font, un carattere che siano fruibili in modo semplice anche da una fascia di utenza che tipicamente ha una minor familiarità con gli strumenti informatici e forse qualche difficoltà in più alla vista.
In secondo luogo nel pensare a quali servizi e contenuti inserire sul proprio sito, l’aspetto più importante da considerare è quali informazioni, quali utilità serviranno al nostro potenziale cliente per comprendere, analizzare e “sposare” la soluzione fornita dalla nostra azienda.
La dinamica è piuttosto divertente: possono partecipare tutti gli utenti, come semplici votanti, quindi votando i racconti, oppure anche come blogger-partecipanti, quindi raccontando vacanze etc. sul proprio blog, e ricevendo i voti propri ed altrui.
Entrambe le categorie sono premiate sia con una classifica periodica, sia con i maxi-premi finali.
Per tutti i dettagli potete andare sul sito del concorso, per regolamento, premi etc.
Alcune note di colore, per sfruttare il potere interattivo del web2.0 abbiamo pensato di:
appoggiare la piattaforma dedicata al concorso su Wordpress, per poter inserire il flusso del concorso nelle dinamiche più generali di un blog, così, ovviamente, la piattaforma è un “pezzo” di software ad-hoc, ma per semplificare la produzione, ma anche l’interazione del cliente con l’editing e dei partecipanti, il blog aiuta…
utilizzare una dinamica “digg-style” grazie alla quale il frammento “by TUI” inserendo nel blog del partecipante mostra il n° di voti ricevuti in tempo reale.
Vi sarò grato di qualsiasi commento ci vorrete dare
Il primo passo per poter ottenere successo in una iniziativa di Search Marketing (su Google ma non solo) è avere chiari gli obiettivi dell’iniziativa, quali siano i parametri di successo, per il marketing sui motori di ricerca, e i costi che si possono sostenere; costi e potenziali risultati devono essere commisurati per accertarsi di avere aspettative realistiche.
È fondamentale anche assicurarsi che gli obiettivi siano condivisi da tutti gli attori coinvolti (marketing, vendite etc.) e che la struttura predisposta sia in grado di sopportare il carico di attività supplementare (call center, contact center e segreteria, ma anche spazio web etc.).
Decisamente questo è il punto più sottovalutato: per essere chiari “avere più lead”, non è un obiettivo. Per un semplice motivo, che non esiste parametro di successo; da un lato basterebbe che ne avessi uno in più di prima e avrai raggiunto un risultato, dall’altro non sarò mai soddisfatto ed allo stesso tempo non avrò un benchmark, un punto di riferimento a cui rivolgermi per capire se quanto sto facendo sta contribuendo al successo del mio progetto.
In proposito ecco la presentazione che ho fatto al SES di Milano nella sessione “Acquistare la pubblicità sui motori di ricerca”.
E’ raccomandabile dettagliare quanto più possibile i propri obiettivi con una vera pianificazione a lungo termine, e questo vale per le campagne AdWords, quanto per l’attività nel suo complesso. Questa pianificazione dovrebbe discendere quanto più possibile dalla propria strategia complessiva e dai “numeri” che se ne ricavano.
Inoltre, separare gli elementi e i KPI (key performance indicators, indicatori di successo) può essere utile ad identificare le aree di miglioramento. Per ex. se abbiamo programmato di ricavare un certo numero di lead a fronte di un determinato traffico dal PPC e dal traffico naturale, è fondamentale misurare tutte e 3 gli elementi, così da poter comprendere, in caso di un numero inferiore alle attese di richieste, se:
abbiamo poche conversioni perchè il sito non è efficace
stiamo ricavando poco traffico naturale dai motori
la campagna AdWords deve essere ottimizzata per ridurre il CPC o aumentare le conversioni
